Por que você deve concluir uma avaliação de negócios neste trimestre
Por que você deve concluir uma avaliação de negócios neste trimestre
Criando Mudança = Criando Crescimento
A mudança está essencialmente se movendo de uma realidade atual para um estado futuro diferente.
É isso aí. Parece simples, mas realmente não pode ser simples… porque TODOS estão tentando descobrir como criá-lo e incorporá-lo à estratégia existente.
Pense nisso.
Se você pudesse, de alguma forma, pesquisar magicamente todos os CEOs, CMOs, CROs ou COOs do mundo e perguntar: "O que você deseja mudar em sua organização neste trimestre?" Garanto que muito, muito poucos deles responderiam "Nada".
Na verdade, acredito que é seguro dizer que a maioria das lideranças gerenciais e corporativas indicaria que eles passam grande parte do tempo criando planos estratégicos e depois apoiando, supervisionando e facilitando a mudança.
A razão para isso é que os negócios modernos exigem mudanças. É uma receita que precisa ser mexida com frequência. Além disso, quantas pessoas querem que seu epitáfio gerencial leia "Apoiou o Status Quo"?
É por isso que uma avaliação de negócios, feita regularmente, deve ser incorporada aos seus planos estratégicos gerais.
Mudança proativa x reativa
A mudança é um ingrediente pertinente do crescimento porque, acredite ou não, a maioria das mudanças proativas é positiva. Pode ser doloroso, certamente, mas a mudança PROATIVA é quase sempre positiva.
A mudança REATIVA, por outro lado, é muito mais arriscada e repleta de possíveis impactos negativos, porque, por sua natureza fundamental, é inerentemente mais volátil.
Mudança proativa é sobre mudar conscientemente de uma realidade atual para um estado futuro melhorado. Mudança reativa é ajustar a sua realidade diante de uma ameaça ou oportunidade.
De qualquer forma, ambos precisam ser planejados para serem bem executados.
Então, como você planeja mudar?
A resposta curta é "com cuidado".
A resposta mais longa é ter clareza sobre seu estado atual e seu estado futuro desejado.
Portanto, com isso em mente, antes que você possa fazer uma verdadeira mudança proativa positiva, você precisa estar perfeitamente e efetivamente ciente das realidades atuais dos negócios para realizar uma avaliação dos negócios.
Em outras palavras, você não pode fechar lacunas se não tiver ideia de onde estão.
O que é uma avaliação de negócios
O que é uma avaliação de negócios?
Uma avaliação de negócios é uma análise processual e sistematizada dos relatórios dos principais indicadores de desempenho (KPIs) que podem comunicar com precisão sua realidade atual, oportunidades e as lacunas entre eles.
Em suma, é uma visita ao médico para um check-up do seu negócio.
Observe que também não quero dizer o tipo de verificação "verificação rápida de pulso e temperatura". Para ser eficaz, esse deve ser o tipo de check-up que envolve agulhas, luvas e perguntas desconfortáveis. O tipo de compromisso em que você precisa esperar alguns dias para obter resultados.
Você não pode realmente expor suas lacunas sem um pouco de escavação e análise dolorosas.
Então, quais KPIs você deve usar? Chego a isso daqui a pouco, mas digamos que, se eles levarem um ou dois minutos para olhar para cima, provavelmente você não está olhando para as coisas certas.
A outra má notícia é que você provavelmente deveria fazer esse exame mais de uma vez por ano.
O que não é uma avaliação de negócios
É estranho a frequência com que, durante a consultoria de marketing, fazemos ao cliente uma pergunta sobre um elemento de seu programa (estratégia de marketing, personas, funis definidos etc.) e eles dizem: "Ah, sim, nós temos isso!"
Depois, eles leem o que têm e fico surpreso com a incompleta informação deles.
Como componentes dentro de uma organização, somos limitados por nosso microcosmo e pelo curso de nossas tarefas cotidianas, sem nenhuma culpa nossa. A visão de túnel é um sintoma lógico de foco e você deve estar focado no SEU negócio.
Há um velho ditado que diz: "O que você valoriza, mede" e a maioria das empresas faz. Nos apegamos a um KPI e esse se torna o foco. Receita, novos clientes, retenção de funcionários, ligações agendadas, unidades vendidas, pedidos de patentes ... essas são as coisas nas quais as empresas se apegam como a medida de saúde “Uma Verdadeira”.
Não surpreende que a medição estimada quase sempre melhore devido ao intenso foco de atenção e recursos em toda a organização. Esse tipo de foco pode ser ótimo, em surtos, mas perigoso se você não tem conhecimento de outros aspectos do seu negócio, e é por isso que você precisa anular a métrica do animal de estimação e ir além da sua percepção comum para realizar uma avaliação real do negócio.
Sejamos honestos, uma perspectiva ampliada, uma definição mais completa e um novo conjunto de olhos SÃO as razões pelas quais os consultores existem, mas vou economizar algumas taxas de consultoria.
Portanto, com referência à definição acima, deixe-me compartilhar algumas coisas que uma avaliação de negócios não é.
Estatística vs. Avaliação
Uma avaliação de negócios não é estatística.
Certamente ele terá estatísticas como parte disso, mas estamos procurando uma verificação de saúde total ... não apenas pulso e temperatura.
Novamente, é uma resposta comum à pergunta: "Você realizou uma avaliação comercial recente?" ouvir: “sim. Nossa conversão de MQL para SQL está acima da linha do objetivo. ”
Desculpe errado. Isso não é eficaz.
De fato, é o equivalente a dizer que seu cotovelo de tenista é muito melhor, enquanto seu pé pode ser cortado.
Uma estatística, dez estatísticas e cinquenta KPIs em uma folha de papel podem fornecer muitos dados e responder muitas coisas, mas estamos falando sobre avaliar sua realidade atual e esse tipo de análise exigirá algumas perguntas de desenvolvimento.
Seu estado atual não é apenas métrica, assim como sua empresa é apenas o preço de uma ação.
Além das estatísticas, você precisa pensar em algumas coisas que podem ser subjetivas ou difíceis de quantificar, mas ainda são de vital importância ao realizar uma avaliação de negócios.
Você acabou de contratar um novo diretor de marketing? Você acabou de integrar um novo conjunto de habilidades? Um concorrente acabou de realizar outra rodada de captação de recursos? Estes são apenas alguns dos centenas de fatores não quantificáveis da sua realidade atual e, portanto, parte da determinação da lacuna no estado desejado.
Portanto, não jogue fora as estatísticas. Você precisará deles para uma avaliação completa dos negócios, mas esteja preparado para que apenas publicar os KPIs do painel do mês passado não atenda a sua necessidade.
Estratégia vs. Avaliação
A estratégia é uma ferramenta muitas vezes incompreendida, mal definida e ocasionalmente difamada em qualquer unidade de negócios de alto funcionamento. Para saber mais sobre se você realmente tem uma estratégia de marketing, clique AQUI .
Sua estratégia é fundamental, mas NÃO é uma avaliação.
De fato, você realmente deve realizar uma avaliação antes de criar sua estratégia. Eles andam de mãos dadas, mas não são intercambiáveis.
Para manter nossa analogia médica, como se você tivesse uma escolha, sua atual ficha de saúde não pode lhe dizer como você deve perder peso ... ela só pode apontar a realidade que talvez você deva.
Onde você está agora é a sua avaliação.
Onde você precisa estar é sua estratégia para chegar lá.
Curiosamente, muitas empresas contratam consultores para elaborar uma estratégia como uma maneira de avaliar seu desempenho atual. Faz sentido, certo? Quero dizer, se você contratar uma equipe de marketing de elite para criar uma estratégia para você, poderá compará-la à sua estratégia atual e descobrir lacunas.
O mesmo funcionaria para praticamente qualquer compromisso de consultoria ... gerenciamento, TI, financeiro, etc.
É apenas uma maneira MUITO cara e demorada de conduzir uma avaliação.
Você estaria melhor servido para desenvolver a capacidade de conduzir uma avaliação precisa de suas operações comerciais normais. Defina essa habilidade e participe, e guarde os consultores para quando você já tiver uma noção da sua lacuna real.
Avaliação financeira vs. avaliação comercial
Essa deve ser óbvia após nossa conversa anterior sobre estatística, mas deixe-me reiterar: a análise financeira é apenas um componente de uma avaliação comercial adequada.
Certamente é um ingrediente necessário, mas apenas um de muitos.
Uma avaliação financeira é algo que você deve realizar mensalmente, e a maioria das organizações faz isso no curso de sua funcionalidade contábil normal.
Demonstrações de resultados, demonstrações de resultados, fluxos de caixa, balanços patrimoniais ... tudo isso é vital para a saúde de seus negócios e reflete seu estado atual, mas não são a imagem geral.
Uma boa avaliação comercial solicitará algumas informações financeiras, mas não deverá representar mais de 30% das informações coletadas.
Avaliação de Marketing vs. Avaliação de Negócios
Sim, revisar seus KPIs de marketing faz parte do processo de avaliação, mas muito longe de todo o processo.
Quero dizer, recomendo uma revisão frequente dos seus KPIs de marketing - sejamos honestos, a maioria dos profissionais de marketing mal consegue 48 horas sem verificá-los - mas não os confunda com algo holístico ou abrangente em relação à sua avaliação geral dos negócios.
Avaliação Tática vs. Avaliação de Negócios
Táticas são as ferramentas, sistemas ou processos individuais reais que você está usando para operar seus negócios. São as tarefas dentro de uma área funcional que você usa para concluir ou atingir um determinado objetivo.
Por exemplo, você pode ter uma estratégia de comunicação que consiste nas seguintes táticas: Relações Públicas, Mídia Social, Divulgação e Construção de Liderança de Pensamento.
Da mesma forma, você pode ter uma estratégia de distribuição que consiste em: Vendas de comércio eletrônico diretamente ao consumidor, Contratos de atacadista, Revendedores de afiliados e Demonstrações de feiras.
Essas são todas as táticas, e é bom ter o pulso das táticas e garantir que elas estejam funcionando da maneira que você deseja.
No entanto, e eu sei que você não está surpreso com isso, a avaliação tática não é uma avaliação de negócios. Nenhuma tática ou área funcional é a soma dos seus negócios.
Precisamos chegar ao âmago da sua realidade comercial atual.
Não jogue fora a análise tática ou a ignore completamente durante a realização de uma avaliação de negócios. Afinal, uma tática de baixo desempenho ou tática excessivamente consumista pode ser a chave para entender qualquer lacuna, mas lembre-se de ficar de olho no estado holístico, não em uma área tática funcional.
Tipos de Avaliações
Portanto, como você pode coletar tudo o que escrevemos até agora, é difícil saber em quais elementos focar para realizar uma avaliação de negócios verdadeiramente eficaz.
As empresas são entidades complexas e é fácil ficar míope ou se perder em minúcias. Felizmente, existem muitas boas avaliações de negócios pré-fabricadas que são genéricas o suficiente para serem aplicadas a qualquer entidade.
Vamos olhar para as três.
SWOTT
Ah, sim, a onipresente, mas sagrada, análise SWOTT.
Um favorito dos tipos de escola de negócios, inclusive eu, o SWOTT mostra os pontos fortes, fracos, oportunidades, ameaças e tendências de uma empresa, para fornecer uma verificação abrangente da realidade em torno do estado atual da sua empresa.
Forças
Parece bastante auto-explicativo. No que você é bom? Quais são as suas capacidades?
Você tem uma forte participação de mercado? Uma ótima equipe de engenharia? Muito dinheiro na mão?
Todos esses fatores são coisas que você deve listar como parte dessa avaliação, mas não pare apenas com os óbvios. Sua liderança tem muita energia? O moral corporativo é alto? Seu sistema de infraestrutura de comunicações é melhor que seus concorrentes?
Coisas estranhas podem fazer uma enorme diferença em um cenário competitivo. Não tenha medo de listar coisas que o conselho possa considerar irrelevantes ou tolas. Faça um catálogo completo do seu arsenal, de canhões a armas pop.
Fraquezas
O óbvio óbvio dos pontos fortes, mas, novamente, você precisa ir além do óbvio.
Você definitivamente deve listar itens como especificações inferiores do produto, menos recursos ou mau posicionamento, mas precisa pensar um pouco fora da norma. O truque para isso é considerar suas dívidas.
Não me refiro apenas às suas dívidas financeiras, embora essas devam definitivamente ser consideradas na sua avaliação de negócios, mas também às suas dívidas funcionais.
Aqui estão alguns exemplos de dívidas funcionais: Se sua infraestrutura de rede não for atualizada em cinco anos, você provavelmente terá alguma dívida tecnológica que precisará resolver. Se você não atualiza seu produto há três anos, possui uma dívida inovadora. Se você acabou de perder os principais engenheiros, designers ou profissionais de marketing, pode ter uma alta dívida intelectual.
Lembre-se de que fraquezas e ameaças podem ser trocadas até certo ponto. A diferença fundamental é: UMA AMEAÇA é algo que pode afetar drasticamente seus negócios no curto prazo, enquanto uma Fraqueza é algo que prejudica sua lucratividade por um período mais longo.
Ambos devem ser abordados, mas seu impacto e priorização são muito diferentes.
Oportunidades
Suas melhores chances de crescimento nos próximos 12 a 24 meses neste momento.
Você está prestes a lançar um produto atualizado que mudará o jogo ou diversificará sua oferta? Uma venda recente abriu um novo mercado? Você tem a oportunidade de colaborar com um novo parceiro?
As oportunidades podem variar do dolorosamente óbvio - comprar um concorrente ou buscar novos investimentos - ao surpreendentemente mundano - contratar um novo gerente de distribuição ou reduzir custos em uma área funcional específica.
Uma palavra de advertência, não trate suas oportunidades como uma lista de desejos. Estes não são objetivos. Claro que você adoraria a "oportunidade" de aumentar as vendas em 32%, mas isso corresponde a um caminho que você pode seguir agora?
Na sua avaliação de negócios, você deseja incluir as oportunidades reais, as escolhas reais disponíveis na sua organização no momento ou no curto prazo.
Ameaças
Ameaças são o que deve mantê-lo acordado à noite. São os perigos imediatos à sua viabilidade que precisam ser combatidos a curto prazo.
Muitos executivos gastam muito tempo pensando em ameaças e, como duas das Cinco Forças de Porter se baseiam nessa preocupação (ameaça de substituição e ameaça de novas entradas), eles podem não estar fora da base.
Portanto, aqui estão apenas algumas ameaças a serem consideradas ao compilar essa parte de sua avaliação de negócios: novo (s) concorrente (s), menor participação de mercado, baixo desempenho financeiro nos últimos trimestres. Óbvio, certo?
Agora, olhe um pouco para fora da caixa. Um concorrente concluiu recentemente uma captação de recursos bem-sucedida? Existe um caso atualmente em litígio que poderia afetar seu espaço? Um fornecedor importante está vacilando?
Tente manter o foco no futuro imediato enquanto faz essa parte do seu SWOTT. Sim, carros voadores movidos a energia solar podem ameaçar os fabricantes de pneus, mas essa não é uma realidade previsível.
Mais uma observação sobre ameaças: elas são a razão INTEIRA da existência de associações industriais. Se você não tiver uma boa visibilidade de ameaças à sua empresa, setor ou vertical, pegar uma revista da associação ou pagar suas dívidas pode fornecer algumas dicas.
Tendências
Uma adição recente ao quintuplo sagrado do SWOT (T). Existem alguns nos salões das grandes escolas de negócios que acreditam que as ameaças devem cobrir esse terreno e o T extra é supérfluo. Entendo o que eles estão dizendo, mas ainda gosto de divulgá-los.
Por quê?
Kodak.
Garanto que a Kodak realizou avaliações de negócios em seu vasto domínio, mas elas perderam a tendência em direção à fotografia digital ... ou seja, melhor tecnologia emergente, maior facilidade de uso e armazenamento mais barato.
Portanto, considere definitivamente o Trends como parte de sua avaliação de negócios.
Existe um movimento em direção a um estilo ou produto diferente? Existe uma reação inesperada a uma tecnologia emergente (pense: óculos do Google)? Existe um protesto crescente contra o uso de um dos seus principais componentes? Existe uma plataforma de design emergente que você pode usar para otimizar a produtividade? Existe uma preocupação crescente com um problema que seu produto possa solucionar?
Portanto, o principal a lembrar é não pensar nas tendências como positivas ou negativas. Da mesma forma, você também não pode pensar nelas como "na moda" e, portanto, descartá-las como passageiras.
Tendências são apenas coisas que estão "tendendo" no momento.
Como SWOTT
Uma nota final sobre o SWOTT básico. Este não é um plano. Não é uma estratégia. Esta é uma avaliação. Não é um documento vivo. Ele deve ser concluído para marcar um ponto no tempo e repetido em um ponto no tempo futuro.
Pela minha experiência, uma empresa com 5-6 produtos e cerca de 100 funcionários deve ser capaz de executar um SWOTT completo em cerca de duas semanas, com apenas uma ou duas reuniões e o mínimo comprometimento do pessoal-chave.
Escolha um ou dois motoristas que tenham autoridade e visibilidade para reuni-los e forneça um cronograma para concluir a avaliação dos negócios.
SWOTT de 5 camadas
Um SWOTT não é bom o suficiente para você? Bem, nós temos você coberto.
Se você não acha que o SWOTT geral oferece visibilidade suficiente do seu estado atual e há alguma verdade nesse argumento, o SWOTT de 5 camadas é o seu sonho que se tornou realidade. Esse bolo superdimensionado de um SWOTT mergulha fundo e definitivamente fornecerá uma ótima análise do seu estado atual de negócios.
Basicamente, você adota a estrutura discutida acima e aplica Forças, Fraquezas, Oportunidades, Ameaças e Tendências a cada um dos seguintes:
Reputação (Empresa, Produto, Gerenciamento, Moral)
Forças externas (Pense: Porter)
Recursos internos (financeiro, intelectual, capacidade)
VUCA (volátil, incerto, complexo, ambíguo)
4 Ps (Preço, Produto, Colocação, Promoção)
Este é um processo muito mais granular, muito mais intenso que eu não vou detalhar exaustivamente ... porque este é um artigo, não um livro. Você pode ler uma excelente descrição detalhada dos SWOTTs de várias camadas AQUI .
Eu direi que o custo de fazer um SWOTT de 5 camadas vale o investimento de tempo e recursos. Planeje cerca de quatro semanas de investimento em tempo parcial de 3 a 5 funcionários com escopo e autoridade cerca de uma vez por ano para concluir uma avaliação de negócios SWOTT de 5 camadas.
GPCT
No extremo oposto do espectro do SWOTT de 5 camadas, temos o GPCT ou Metas, Planos, Desafios e Linha do tempo. Essa estrutura é normalmente usada pelas equipes de vendas como um aprimoramento no BANT (Orçamento, Autoridade, Necessidades, Linha do tempo), mas se infiltrou em outras áreas funcionais devido à sua estrutura muito lógica.
Essa é uma verificação rápida, provavelmente rápida demais, que pode ser realizada quase semanalmente; mas ainda é necessário um pouco de reflexão e análise para garantir que seu escopo não esteja sendo desviado do alvo.
Com apenas quatro pontos, este é um provável favorito para aqueles com restrições de tempo, também conhecidos como todos, mas vou apontar algumas de suas deficiências nesse tipo de avaliação de negócios.
Aqui está o que consiste:
Metas
Simplesmente o que você espera realizar. Deixe de fora o seu BHAG (objetivo audacioso e cabeludo) e concentre-se naquilo que é essencial para um melhor estado de vida nos próximos 24 meses.
Além disso, verifique se as metas que você está listando são SMART (específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes, oportunas). "Aumentar receita" é bom, mas "Aumentar receita de vendas em 3% no terceiro trimestre" é muito, muito melhor.
Não exagere nisso. Essa avaliação de negócios MUITO condensada perde eficácia se você ultrapassar quatro metas, porque precisa abordar os desafios, planos e linha do tempo de cada um.
Planos
Isso abordará como você alcançará seus objetivos. Para garantir a consistência, vamos manter nossa meta de receita.
Portanto, seu plano pode ser "Introduzir um programa consultivo de vendas externas para aumentar nossa abordagem centrada no produto". A propósito, esse é um bom plano. Tente seguir um plano por objetivo. Sim, há mais de uma maneira de esfolar um gato (provérbio estranho), mas nos negócios, é melhor mantê-los consolidados.
Desafios
Desafios são as coisas que bloqueiam o caminho para seus objetivos. Outro óbvio, mas lembre-se de que pode haver mais de um desafio por objetivo, portanto, não seja mesquinho com eles.
Se mantivermos nossa meta de receita SMART de cima, um desafio óbvio é "A equipe de vendas é resistente a mudanças" e "Novos processos são difíceis de estabelecer".
Linha do tempo
Determine quanto tempo você tem para atingir a meta.
A especificidade é sua amiga aqui, então "no próximo ano" não será suficiente. Não é chamado de "Data de vencimento", é chamado de "Linha do tempo", portanto, é importante ter uma idéia do que acontece, quando o caminho para o seu objetivo é vital. Observe pelo menos alguns marcos realistas.
Então, sim, o GPCT cobre muito terreno rapidamente, mas eu não o amo como uma avaliação de negócios, porque não trata de nenhum dos fatores PORQUE. Ele faz um ótimo trabalho com o que é, quando e como, mas os porquês são totalmente ignorados.
Como tal, é uma ótima ferramenta para pessoas como eu, também conhecidas como pessoas contratadas, para ajudá-lo a descobrir os "porquês", mas se você quiser chegar por conta própria, precisará de uma estrutura de avaliação mais diversificada à sua frente. .
Interno vs. Externo
Se você chegou a esse ponto, é muito provável que faça uma avaliação de negócios. Bom para você.
Até agora, discutimos sistemas de avaliação que você pode formular, e eu apoio totalmente a integração desse conjunto de habilidades e o tornamos parte de sua análise funcional daqui para frente, mas tenho um aviso.
Você não sabe o que você não sabe.
Sim, é outro conselho cativante e um pouco confuso, mas indica um ponto-chave. Não podemos ver nossos próprios pontos cegos.
Só podemos progredir em áreas em que temos total entendimento ou consciência de que não sabemos algo; tudo o resto é apenas regurgitar os dados com os quais não precisamos de ajuda.
Nosso instinto natural é fazer com que qualquer teste que tenhamos seja mais fáceis, exatamente o que você não deseja.
É por isso que recomendo usar uma avaliação de negócios pré-formada terceirizada, pelo menos nas primeiras vezes. Melhor ainda, obtenha-as de algumas fontes diferentes, dedique sua equipe a responder TODAS as perguntas e veja o que aprendeu.
Isso é desafiador, doloroso, esclarecedor e que é a base da MUDANÇA.
Criando Mudança = Criando Crescimento
A mudança está essencialmente se movendo de uma realidade atual para um estado futuro diferente.
É isso aí. Parece simples, mas realmente não pode ser simples… porque TODOS estão tentando descobrir como criá-lo e incorporá-lo à estratégia existente.
Pense nisso.
Se você pudesse, de alguma forma, pesquisar magicamente todos os CEOs, CMOs, CROs ou COOs do mundo e perguntar: "O que você deseja mudar em sua organização neste trimestre?" Garanto que muito, muito poucos deles responderiam "Nada".
Na verdade, acredito que é seguro dizer que a maioria das lideranças gerenciais e corporativas indicaria que eles passam grande parte do tempo criando planos estratégicos e depois apoiando, supervisionando e facilitando a mudança.
A razão para isso é que os negócios modernos exigem mudanças. É uma receita que precisa ser mexida com frequência. Além disso, quantas pessoas querem que seu epitáfio gerencial leia "Apoiou o Status Quo"?
É por isso que uma avaliação de negócios, feita regularmente, deve ser incorporada aos seus planos estratégicos gerais.
Mudança proativa x reativa
A mudança é um ingrediente pertinente do crescimento porque, acredite ou não, a maioria das mudanças proativas é positiva. Pode ser doloroso, certamente, mas a mudança PROATIVA é quase sempre positiva.
A mudança REATIVA, por outro lado, é muito mais arriscada e repleta de possíveis impactos negativos, porque, por sua natureza fundamental, é inerentemente mais volátil.
Mudança proativa é sobre mudar conscientemente de uma realidade atual para um estado futuro melhorado. Mudança reativa é ajustar a sua realidade diante de uma ameaça ou oportunidade.
De qualquer forma, ambos precisam ser planejados para serem bem executados.
Então, como você planeja mudar?
A resposta curta é "com cuidado".
A resposta mais longa é ter clareza sobre seu estado atual e seu estado futuro desejado.
Portanto, com isso em mente, antes que você possa fazer uma verdadeira mudança proativa positiva, você precisa estar perfeitamente e efetivamente ciente das realidades atuais dos negócios para realizar uma avaliação dos negócios.
Em outras palavras, você não pode fechar lacunas se não tiver ideia de onde estão.
O que é uma avaliação de negócios
O que é uma avaliação de negócios?
Uma avaliação de negócios é uma análise processual e sistematizada dos relatórios dos principais indicadores de desempenho (KPIs) que podem comunicar com precisão sua realidade atual, oportunidades e as lacunas entre eles.
Em suma, é uma visita ao médico para um check-up do seu negócio.
Observe que também não quero dizer o tipo de verificação "verificação rápida de pulso e temperatura". Para ser eficaz, esse deve ser o tipo de check-up que envolve agulhas, luvas e perguntas desconfortáveis. O tipo de compromisso em que você precisa esperar alguns dias para obter resultados.
Você não pode realmente expor suas lacunas sem um pouco de escavação e análise dolorosas.
Então, quais KPIs você deve usar? Chego a isso daqui a pouco, mas digamos que, se eles levarem um ou dois minutos para olhar para cima, provavelmente você não está olhando para as coisas certas.
A outra má notícia é que você provavelmente deveria fazer esse exame mais de uma vez por ano.
O que não é uma avaliação de negócios
É estranho a frequência com que, durante a consultoria de marketing, fazemos ao cliente uma pergunta sobre um elemento de seu programa (estratégia de marketing, personas, funis definidos etc.) e eles dizem: "Ah, sim, nós temos isso!"
Depois, eles leem o que têm e fico surpreso com a incompleta informação deles.
Como componentes dentro de uma organização, somos limitados por nosso microcosmo e pelo curso de nossas tarefas cotidianas, sem nenhuma culpa nossa. A visão de túnel é um sintoma lógico de foco e você deve estar focado no SEU negócio.
Há um velho ditado que diz: "O que você valoriza, mede" e a maioria das empresas faz. Nos apegamos a um KPI e esse se torna o foco. Receita, novos clientes, retenção de funcionários, ligações agendadas, unidades vendidas, pedidos de patentes ... essas são as coisas nas quais as empresas se apegam como a medida de saúde “Uma Verdadeira”.
Não surpreende que a medição estimada quase sempre melhore devido ao intenso foco de atenção e recursos em toda a organização. Esse tipo de foco pode ser ótimo, em surtos, mas perigoso se você não tem conhecimento de outros aspectos do seu negócio, e é por isso que você precisa anular a métrica do animal de estimação e ir além da sua percepção comum para realizar uma avaliação real do negócio.
Sejamos honestos, uma perspectiva ampliada, uma definição mais completa e um novo conjunto de olhos SÃO as razões pelas quais os consultores existem, mas vou economizar algumas taxas de consultoria.
Portanto, com referência à definição acima, deixe-me compartilhar algumas coisas que uma avaliação de negócios não é.
Estatística vs. Avaliação
Uma avaliação de negócios não é estatística.
Certamente ele terá estatísticas como parte disso, mas estamos procurando uma verificação de saúde total ... não apenas pulso e temperatura.
Novamente, é uma resposta comum à pergunta: "Você realizou uma avaliação comercial recente?" ouvir: “sim. Nossa conversão de MQL para SQL está acima da linha do objetivo. ”
Desculpe errado. Isso não é eficaz.
De fato, é o equivalente a dizer que seu cotovelo de tenista é muito melhor, enquanto seu pé pode ser cortado.
Uma estatística, dez estatísticas e cinquenta KPIs em uma folha de papel podem fornecer muitos dados e responder muitas coisas, mas estamos falando sobre avaliar sua realidade atual e esse tipo de análise exigirá algumas perguntas de desenvolvimento.
Seu estado atual não é apenas métrica, assim como sua empresa é apenas o preço de uma ação.
Além das estatísticas, você precisa pensar em algumas coisas que podem ser subjetivas ou difíceis de quantificar, mas ainda são de vital importância ao realizar uma avaliação de negócios.
Você acabou de contratar um novo diretor de marketing? Você acabou de integrar um novo conjunto de habilidades? Um concorrente acabou de realizar outra rodada de captação de recursos? Estes são apenas alguns dos centenas de fatores não quantificáveis da sua realidade atual e, portanto, parte da determinação da lacuna no estado desejado.
Portanto, não jogue fora as estatísticas. Você precisará deles para uma avaliação completa dos negócios, mas esteja preparado para que apenas publicar os KPIs do painel do mês passado não atenda a sua necessidade.
Estratégia vs. Avaliação
A estratégia é uma ferramenta muitas vezes incompreendida, mal definida e ocasionalmente difamada em qualquer unidade de negócios de alto funcionamento. Para saber mais sobre se você realmente tem uma estratégia de marketing, clique AQUI .
Sua estratégia é fundamental, mas NÃO é uma avaliação.
De fato, você realmente deve realizar uma avaliação antes de criar sua estratégia. Eles andam de mãos dadas, mas não são intercambiáveis.
Para manter nossa analogia médica, como se você tivesse uma escolha, sua atual ficha de saúde não pode lhe dizer como você deve perder peso ... ela só pode apontar a realidade que talvez você deva.
Onde você está agora é a sua avaliação.
Onde você precisa estar é sua estratégia para chegar lá.
Curiosamente, muitas empresas contratam consultores para elaborar uma estratégia como uma maneira de avaliar seu desempenho atual. Faz sentido, certo? Quero dizer, se você contratar uma equipe de marketing de elite para criar uma estratégia para você, poderá compará-la à sua estratégia atual e descobrir lacunas.
O mesmo funcionaria para praticamente qualquer compromisso de consultoria ... gerenciamento, TI, financeiro, etc.
É apenas uma maneira MUITO cara e demorada de conduzir uma avaliação.
Você estaria melhor servido para desenvolver a capacidade de conduzir uma avaliação precisa de suas operações comerciais normais. Defina essa habilidade e participe, e guarde os consultores para quando você já tiver uma noção da sua lacuna real.
Avaliação financeira vs. avaliação comercial
Essa deve ser óbvia após nossa conversa anterior sobre estatística, mas deixe-me reiterar: a análise financeira é apenas um componente de uma avaliação comercial adequada.
Certamente é um ingrediente necessário, mas apenas um de muitos.
Uma avaliação financeira é algo que você deve realizar mensalmente, e a maioria das organizações faz isso no curso de sua funcionalidade contábil normal.
Demonstrações de resultados, demonstrações de resultados, fluxos de caixa, balanços patrimoniais ... tudo isso é vital para a saúde de seus negócios e reflete seu estado atual, mas não são a imagem geral.
Uma boa avaliação comercial solicitará algumas informações financeiras, mas não deverá representar mais de 30% das informações coletadas.
Avaliação de Marketing vs. Avaliação de Negócios
Sim, revisar seus KPIs de marketing faz parte do processo de avaliação, mas muito longe de todo o processo.
Quero dizer, recomendo uma revisão frequente dos seus KPIs de marketing - sejamos honestos, a maioria dos profissionais de marketing mal consegue 48 horas sem verificá-los - mas não os confunda com algo holístico ou abrangente em relação à sua avaliação geral dos negócios.
Avaliação Tática vs. Avaliação de Negócios
Táticas são as ferramentas, sistemas ou processos individuais reais que você está usando para operar seus negócios. São as tarefas dentro de uma área funcional que você usa para concluir ou atingir um determinado objetivo.
Por exemplo, você pode ter uma estratégia de comunicação que consiste nas seguintes táticas: Relações Públicas, Mídia Social, Divulgação e Construção de Liderança de Pensamento.
Da mesma forma, você pode ter uma estratégia de distribuição que consiste em: Vendas de comércio eletrônico diretamente ao consumidor, Contratos de atacadista, Revendedores de afiliados e Demonstrações de feiras.
Essas são todas as táticas, e é bom ter o pulso das táticas e garantir que elas estejam funcionando da maneira que você deseja.
No entanto, e eu sei que você não está surpreso com isso, a avaliação tática não é uma avaliação de negócios. Nenhuma tática ou área funcional é a soma dos seus negócios.
Precisamos chegar ao âmago da sua realidade comercial atual.
Não jogue fora a análise tática ou a ignore completamente durante a realização de uma avaliação de negócios. Afinal, uma tática de baixo desempenho ou tática excessivamente consumista pode ser a chave para entender qualquer lacuna, mas lembre-se de ficar de olho no estado holístico, não em uma área tática funcional.
Tipos de Avaliações
Portanto, como você pode coletar tudo o que escrevemos até agora, é difícil saber em quais elementos focar para realizar uma avaliação de negócios verdadeiramente eficaz.
As empresas são entidades complexas e é fácil ficar míope ou se perder em minúcias. Felizmente, existem muitas boas avaliações de negócios pré-fabricadas que são genéricas o suficiente para serem aplicadas a qualquer entidade.
Vamos olhar para as três.
SWOTT
Ah, sim, a onipresente, mas sagrada, análise SWOTT.
Um favorito dos tipos de escola de negócios, inclusive eu, o SWOTT mostra os pontos fortes, fracos, oportunidades, ameaças e tendências de uma empresa, para fornecer uma verificação abrangente da realidade em torno do estado atual da sua empresa.
Forças
Parece bastante auto-explicativo. No que você é bom? Quais são as suas capacidades?
Você tem uma forte participação de mercado? Uma ótima equipe de engenharia? Muito dinheiro na mão?
Todos esses fatores são coisas que você deve listar como parte dessa avaliação, mas não pare apenas com os óbvios. Sua liderança tem muita energia? O moral corporativo é alto? Seu sistema de infraestrutura de comunicações é melhor que seus concorrentes?
Coisas estranhas podem fazer uma enorme diferença em um cenário competitivo. Não tenha medo de listar coisas que o conselho possa considerar irrelevantes ou tolas. Faça um catálogo completo do seu arsenal, de canhões a armas pop.
Fraquezas
O óbvio óbvio dos pontos fortes, mas, novamente, você precisa ir além do óbvio.
Você definitivamente deve listar itens como especificações inferiores do produto, menos recursos ou mau posicionamento, mas precisa pensar um pouco fora da norma. O truque para isso é considerar suas dívidas.
Não me refiro apenas às suas dívidas financeiras, embora essas devam definitivamente ser consideradas na sua avaliação de negócios, mas também às suas dívidas funcionais.
Aqui estão alguns exemplos de dívidas funcionais: Se sua infraestrutura de rede não for atualizada em cinco anos, você provavelmente terá alguma dívida tecnológica que precisará resolver. Se você não atualiza seu produto há três anos, possui uma dívida inovadora. Se você acabou de perder os principais engenheiros, designers ou profissionais de marketing, pode ter uma alta dívida intelectual.
Lembre-se de que fraquezas e ameaças podem ser trocadas até certo ponto. A diferença fundamental é: UMA AMEAÇA é algo que pode afetar drasticamente seus negócios no curto prazo, enquanto uma Fraqueza é algo que prejudica sua lucratividade por um período mais longo.
Ambos devem ser abordados, mas seu impacto e priorização são muito diferentes.
Oportunidades
Suas melhores chances de crescimento nos próximos 12 a 24 meses neste momento.
Você está prestes a lançar um produto atualizado que mudará o jogo ou diversificará sua oferta? Uma venda recente abriu um novo mercado? Você tem a oportunidade de colaborar com um novo parceiro?
As oportunidades podem variar do dolorosamente óbvio - comprar um concorrente ou buscar novos investimentos - ao surpreendentemente mundano - contratar um novo gerente de distribuição ou reduzir custos em uma área funcional específica.
Uma palavra de advertência, não trate suas oportunidades como uma lista de desejos. Estes não são objetivos. Claro que você adoraria a "oportunidade" de aumentar as vendas em 32%, mas isso corresponde a um caminho que você pode seguir agora?
Na sua avaliação de negócios, você deseja incluir as oportunidades reais, as escolhas reais disponíveis na sua organização no momento ou no curto prazo.
Ameaças
Ameaças são o que deve mantê-lo acordado à noite. São os perigos imediatos à sua viabilidade que precisam ser combatidos a curto prazo.
Muitos executivos gastam muito tempo pensando em ameaças e, como duas das Cinco Forças de Porter se baseiam nessa preocupação (ameaça de substituição e ameaça de novas entradas), eles podem não estar fora da base.
Portanto, aqui estão apenas algumas ameaças a serem consideradas ao compilar essa parte de sua avaliação de negócios: novo (s) concorrente (s), menor participação de mercado, baixo desempenho financeiro nos últimos trimestres. Óbvio, certo?
Agora, olhe um pouco para fora da caixa. Um concorrente concluiu recentemente uma captação de recursos bem-sucedida? Existe um caso atualmente em litígio que poderia afetar seu espaço? Um fornecedor importante está vacilando?
Tente manter o foco no futuro imediato enquanto faz essa parte do seu SWOTT. Sim, carros voadores movidos a energia solar podem ameaçar os fabricantes de pneus, mas essa não é uma realidade previsível.
Mais uma observação sobre ameaças: elas são a razão INTEIRA da existência de associações industriais. Se você não tiver uma boa visibilidade de ameaças à sua empresa, setor ou vertical, pegar uma revista da associação ou pagar suas dívidas pode fornecer algumas dicas.
Tendências
Uma adição recente ao quintuplo sagrado do SWOT (T). Existem alguns nos salões das grandes escolas de negócios que acreditam que as ameaças devem cobrir esse terreno e o T extra é supérfluo. Entendo o que eles estão dizendo, mas ainda gosto de divulgá-los.
Por quê?
Kodak.
Garanto que a Kodak realizou avaliações de negócios em seu vasto domínio, mas elas perderam a tendência em direção à fotografia digital ... ou seja, melhor tecnologia emergente, maior facilidade de uso e armazenamento mais barato.
Portanto, considere definitivamente o Trends como parte de sua avaliação de negócios.
Existe um movimento em direção a um estilo ou produto diferente? Existe uma reação inesperada a uma tecnologia emergente (pense: óculos do Google)? Existe um protesto crescente contra o uso de um dos seus principais componentes? Existe uma plataforma de design emergente que você pode usar para otimizar a produtividade? Existe uma preocupação crescente com um problema que seu produto possa solucionar?
Portanto, o principal a lembrar é não pensar nas tendências como positivas ou negativas. Da mesma forma, você também não pode pensar nelas como "na moda" e, portanto, descartá-las como passageiras.
Tendências são apenas coisas que estão "tendendo" no momento.
Como SWOTT
Uma nota final sobre o SWOTT básico. Este não é um plano. Não é uma estratégia. Esta é uma avaliação. Não é um documento vivo. Ele deve ser concluído para marcar um ponto no tempo e repetido em um ponto no tempo futuro.
Pela minha experiência, uma empresa com 5-6 produtos e cerca de 100 funcionários deve ser capaz de executar um SWOTT completo em cerca de duas semanas, com apenas uma ou duas reuniões e o mínimo comprometimento do pessoal-chave.
Escolha um ou dois motoristas que tenham autoridade e visibilidade para reuni-los e forneça um cronograma para concluir a avaliação dos negócios.
SWOTT de 5 camadas
Um SWOTT não é bom o suficiente para você? Bem, nós temos você coberto.
Se você não acha que o SWOTT geral oferece visibilidade suficiente do seu estado atual e há alguma verdade nesse argumento, o SWOTT de 5 camadas é o seu sonho que se tornou realidade. Esse bolo superdimensionado de um SWOTT mergulha fundo e definitivamente fornecerá uma ótima análise do seu estado atual de negócios.
Basicamente, você adota a estrutura discutida acima e aplica Forças, Fraquezas, Oportunidades, Ameaças e Tendências a cada um dos seguintes:
Reputação (Empresa, Produto, Gerenciamento, Moral)
Forças externas (Pense: Porter)
Recursos internos (financeiro, intelectual, capacidade)
VUCA (volátil, incerto, complexo, ambíguo)
4 Ps (Preço, Produto, Colocação, Promoção)
Este é um processo muito mais granular, muito mais intenso que eu não vou detalhar exaustivamente ... porque este é um artigo, não um livro. Você pode ler uma excelente descrição detalhada dos SWOTTs de várias camadas AQUI .
Eu direi que o custo de fazer um SWOTT de 5 camadas vale o investimento de tempo e recursos. Planeje cerca de quatro semanas de investimento em tempo parcial de 3 a 5 funcionários com escopo e autoridade cerca de uma vez por ano para concluir uma avaliação de negócios SWOTT de 5 camadas.
GPCT
No extremo oposto do espectro do SWOTT de 5 camadas, temos o GPCT ou Metas, Planos, Desafios e Linha do tempo. Essa estrutura é normalmente usada pelas equipes de vendas como um aprimoramento no BANT (Orçamento, Autoridade, Necessidades, Linha do tempo), mas se infiltrou em outras áreas funcionais devido à sua estrutura muito lógica.
Essa é uma verificação rápida, provavelmente rápida demais, que pode ser realizada quase semanalmente; mas ainda é necessário um pouco de reflexão e análise para garantir que seu escopo não esteja sendo desviado do alvo.
Com apenas quatro pontos, este é um provável favorito para aqueles com restrições de tempo, também conhecidos como todos, mas vou apontar algumas de suas deficiências nesse tipo de avaliação de negócios.
Aqui está o que consiste:
Metas
Simplesmente o que você espera realizar. Deixe de fora o seu BHAG (objetivo audacioso e cabeludo) e concentre-se naquilo que é essencial para um melhor estado de vida nos próximos 24 meses.
Além disso, verifique se as metas que você está listando são SMART (específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes, oportunas). "Aumentar receita" é bom, mas "Aumentar receita de vendas em 3% no terceiro trimestre" é muito, muito melhor.
Não exagere nisso. Essa avaliação de negócios MUITO condensada perde eficácia se você ultrapassar quatro metas, porque precisa abordar os desafios, planos e linha do tempo de cada um.
Planos
Isso abordará como você alcançará seus objetivos. Para garantir a consistência, vamos manter nossa meta de receita.
Portanto, seu plano pode ser "Introduzir um programa consultivo de vendas externas para aumentar nossa abordagem centrada no produto". A propósito, esse é um bom plano. Tente seguir um plano por objetivo. Sim, há mais de uma maneira de esfolar um gato (provérbio estranho), mas nos negócios, é melhor mantê-los consolidados.
Desafios
Desafios são as coisas que bloqueiam o caminho para seus objetivos. Outro óbvio, mas lembre-se de que pode haver mais de um desafio por objetivo, portanto, não seja mesquinho com eles.
Se mantivermos nossa meta de receita SMART de cima, um desafio óbvio é "A equipe de vendas é resistente a mudanças" e "Novos processos são difíceis de estabelecer".
Linha do tempo
Determine quanto tempo você tem para atingir a meta.
A especificidade é sua amiga aqui, então "no próximo ano" não será suficiente. Não é chamado de "Data de vencimento", é chamado de "Linha do tempo", portanto, é importante ter uma idéia do que acontece, quando o caminho para o seu objetivo é vital. Observe pelo menos alguns marcos realistas.
Então, sim, o GPCT cobre muito terreno rapidamente, mas eu não o amo como uma avaliação de negócios, porque não trata de nenhum dos fatores PORQUE. Ele faz um ótimo trabalho com o que é, quando e como, mas os porquês são totalmente ignorados.
Como tal, é uma ótima ferramenta para pessoas como eu, também conhecidas como pessoas contratadas, para ajudá-lo a descobrir os "porquês", mas se você quiser chegar por conta própria, precisará de uma estrutura de avaliação mais diversificada à sua frente. .
Interno vs. Externo
Se você chegou a esse ponto, é muito provável que faça uma avaliação de negócios. Bom para você.
Até agora, discutimos sistemas de avaliação que você pode formular, e eu apoio totalmente a integração desse conjunto de habilidades e o tornamos parte de sua análise funcional daqui para frente, mas tenho um aviso.
Você não sabe o que você não sabe.
Sim, é outro conselho cativante e um pouco confuso, mas indica um ponto-chave. Não podemos ver nossos próprios pontos cegos.
Só podemos progredir em áreas em que temos total entendimento ou consciência de que não sabemos algo; tudo o resto é apenas regurgitar os dados com os quais não precisamos de ajuda.
Nosso instinto natural é fazer com que qualquer teste que tenhamos seja mais fáceis, exatamente o que você não deseja.
É por isso que recomendo usar uma avaliação de negócios pré-formada terceirizada, pelo menos nas primeiras vezes. Melhor ainda, obtenha-as de algumas fontes diferentes, dedique sua equipe a responder TODAS as perguntas e veja o que aprendeu.
Isso é desafiador, doloroso, esclarecedor e que é a base da MUDANÇA.
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